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《葉茂中談廣告》之上路，你準(zhǔn)備好了嗎？
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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袁枚講：磨鐵可以成針，磨磚不可以成針。我被他說得心驚肉跳，看自己一會兒像鐵，一會兒像磚頭，一時間對前途充滿焦慮。
事實(shí)上，廣告人的培養(yǎng)是一件極苦的事。
不說別的，光是發(fā)掘一�？吹蒙涎鄣膹V告種子就已經(jīng)讓人大傷腦筋。澆水施肥，種子慢慢長成了苗子，遇上大風(fēng)大雨小苗子飄搖不定的時候，你還得給他支根桿子，扶著他往正確的方向長，遇上蟲害，殺蟲就更怠慢不得……就這樣一點(diǎn)一滴小心翼翼的，盼望著苗子一個個立馬長大開花結(jié)果，那種累人、急人的勁，比十月懷胎還十月懷胎。
像在我們公司，所有現(xiàn)在不成熟的同事，他們將來都要成為獨(dú)立自主的廣告人，你必須對他們善加呵護(hù)，但是又不能讓他們過分依賴。他們需要學(xué)習(xí)、成長的空間，又不能讓他們嘗到敗績，否則會挫傷他們年輕的心。從事廣告猶如一場賭博，有人贏，有人輸，而我們所要做的就是幫助他們贏。在這狹窄并擁擠不堪的道路上前進(jìn)并非易事，誰都不知道接下來會發(fā)生什么事，老的少的，不管是誰，只要入了這行，都要學(xué)會被人培養(yǎng)，我的體驗是：指導(dǎo)
別人和被別人指導(dǎo)都是一種很好的學(xué)習(xí)。
如果不承認(rèn)廣告人需要天賦的話，那是騙人的。但如果有了天賦卻不能走上正道，那也將是危險的。做廣告就像滾雪球，后面的機(jī)會永遠(yuǎn)來自于前面的積累。相信一句話，現(xiàn)在我們從別人那兒能夠?qū)W到的，就是明天我們能夠做到而且會做得更好的。
讓我們來看，被牛津大學(xué)趕出來的大衛(wèi)·奧格威，如何從"完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案"得到他廣告生涯的第一份工作，爾后創(chuàng)立奧美，讓他的俄羅斯娃娃和神燈在全球處處放光；是誰竟敢狂妄地大喊："除了我，世上沒有其他的廣告人"；又是誰讓萬寶路從一個無名女子變成冷酷剛勁的西部牛仔；吃過晚飯，霍普金斯是不是又在他的紐扣孔上戴上一朵燈籠花，口嚼甘草，口沫橫飛地給別人講故事；被人稱為有智慧的廣告紳士比爾·
彭貝克，總是隨身攜帶一張警語卡，上面打著"也許他是對的"幾個字，有什么奧秘嗎？
廣告猶如一處神秘的深谷，置身其中，你除了驚訝廣告所蘊(yùn)含的支配群眾的效力，你也將知道這種力量如何發(fā)生。熟悉與不熟悉的廣告教義，說不定會讓你受益終身：
"除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。"
"每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來的戲劇性，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。"
……
廣告行業(yè)充滿誘惑，這種誘惑最多地來自于它的挑戰(zhàn)性。在這光怪陸離的世界中倘佯，你會有一種不能抽身的感覺，干的時間越長，這種感覺就越強(qiáng)烈。每天，你吸進(jìn)的是廣告，呼出的還是廣告�？諝庵杏肋h(yuǎn)彌散著一股濃烈的戰(zhàn)爭氣息，這種氣息有時讓你歡暢，有時讓你窒息。在歡暢與窒息之間，情緒的起伏以光速在變換，在這種起伏不定的碰撞中，你的能力也以幾何級在飛升，廣告已不僅僅是職業(yè)那么簡單，它已經(jīng)成為你的一種生活方式。幾年干下來，整個人就像換了魂，兩眼放光，思考周詳，敏捷干練。也許當(dāng)初你還因為不堪忍受廣告的非人生活而發(fā)誓要與它決裂，但我想，今天你已出了一身的冷汗，正暗暗慶幸能與它結(jié)緣，并萌發(fā)了干一輩子的決心。不知其他同行怎么樣，反正我是上了廣告這條賊船，感覺回頭無岸了。
廣告是極其艱苦的職業(yè)，我經(jīng)常會感到忙得喘不過氣來。拼命加瘋狂是廣告人的特質(zhì)，我常跟公司的那群孩子講，真正的現(xiàn)代廣告人是能在同一時間、同一地點(diǎn)干幾件不同的事。也就是說，真正的廣告人是非正常的人。"瘋狂！要瘋狂！"我常常這樣大吼。我很少會看到那些準(zhǔn)時上班又準(zhǔn)時下班的人能做出好廣告，除非他是一個天才。
我這樣講沒有絲毫嚇唬諸位的意思，以我從事這個職業(yè)十年的體會，那就是放棄太多，得到太少，杰出廣告的誕生是用太多的心血換得。我經(jīng)常設(shè)想有一天能退出江湖，我會選擇一種少吃多餐多睡的生活方式來做補(bǔ)償，這很重要，否則我的生命將是有缺憾的。因為保住了廣告，而丟掉了正常人的生活。當(dāng)然，我也不想過那種單調(diào)的生活，吃飽了混天黑，幾十年過去了，自己還停留在一個地方，只是臉老了一點(diǎn)點(diǎn)。
對于我們公司來講，每天其實(shí)都只是在追求完美。幾年前，我在《廣告人手記》中曾經(jīng)這樣講：做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業(yè)最好的品質(zhì)，但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實(shí)現(xiàn)完美的那一天。但正因為這樣，我們才更應(yīng)該去努力達(dá)到，盡可能地接近這個目標(biāo)。
每天的工作排得滿滿當(dāng)當(dāng)，計劃設(shè)計得好像一部德國汽車般周密，耽誤一天就會出亂子�？晌医K究不能保證民航不晚點(diǎn)，也不能保證自己不生病，但我不能用這些理由去對付客戶，客戶要的是結(jié)果而不是你艱難的過程，干廣告，少講什么青紅皂白，行就行，不行就不行。中國有句古話：拿人錢財，替人消災(zāi)。廣告人干的就是這么一件事，怕嗎？怕死的不是真正廣告人。
廣告主是樹，廣告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。會有一些廣告主，他成長了并不會讓你這根藤攀援向上。所以，做創(chuàng)作時你要有一顆不平常的心，語不驚人死不休，這之后，你要有一顆平常心去對待一切。很多廣告人是人精，但不一定能成為人杰。能夠修煉到笑看廣告的境界，你離人杰的距離也就不遠(yuǎn)了。
廣告公司良莠不分是事實(shí)，時間長了，自然會分出高低。廣告主也不是傻子，老話說"群眾的眼睛是雪亮的"，我相信，要吃好先得干好。如何干好呢？很簡單，讓自己成為專家！不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才能在這個行業(yè)中立住腳。
有人問葉茂中了：可怎么才能讓自己成為專家呢？咳，這簡單，學(xué)唄！你可以從一切書本雜志中學(xué)，可以從身邊的生活中學(xué)，也可以從與客戶的合作中學(xué)。關(guān)鍵的是要學(xué)會思考，學(xué)會思考的前提是勤于思考，勤于思考的訣竅是培養(yǎng)思考的興趣。又有人問了：如何培養(yǎng)思考的興趣呢？
這個更簡單啦，多問！不怕你老人家笑話，現(xiàn)在葉茂中已經(jīng)養(yǎng)成了一個習(xí)慣，不管是坐出租車，還是去爬山，我都喜歡跟身邊的人交談。問他用什么牌子的牙膏，穿什么牌子的襯衫，給小孩買什么樣的奶粉、童裝。沒有人會拒絕跟我聊這些。因為我是那么熱情地去問。他們覺得我是友善的。人與人其實(shí)并不陌生，關(guān)鍵看你想不想溝通。就這樣，我們問得越多，知道的也就越多，知道的越多，就越想深入去了解，這其實(shí)就是一個思考的過程，養(yǎng)成了問的習(xí)慣，思考的興趣也就慢慢提起來了。
你還要學(xué)會碰撞，碰撞也是一種很好的學(xué)習(xí)方法。所謂碰撞，就是要善于和別人討論，在討論中互相激發(fā)，激發(fā)才能迅速進(jìn)步。因為一個人，不管他有多聰明多富創(chuàng)造力，但畢竟是一個人。就好比一個人下圍棋，總歸跳不出一個框框，反之，兩個人下圍棋，互不知道對方落什么子，下一步的進(jìn)程中，會不斷跳出新想法。
廣告業(yè)有一種叫做動腦會議的會議，就是對"碰撞"這種學(xué)習(xí)方法的最好應(yīng)用。說得簡單點(diǎn)，就是把很多人召集起來，關(guān)在一間屋子里，圍繞一個主題，你一言我一語地胡侃，你一句我一句地互相攻擊，記錄小姐在一旁不管三七二十一地記錄下來，然后去其糟粕，取其精華，做成備用提案�？梢哉f，幾乎所有的好創(chuàng)意都是動腦會議上誕生的。
你會騎馬嗎？不會可得趕快學(xué)。如果諸位不嫌棄，且讓我在這里獻(xiàn)獻(xiàn)丑，和大家拉拉馬經(jīng)。什么？做廣告和騎馬有什么關(guān)系？哇噻！太有關(guān)系了。聽我慢慢給你講。如果你是一個剛剛步入社會的新人，更得豎起耳朵認(rèn)真聽。
我說的馬術(shù)是廣告馬術(shù)。對于一個剛剛步入社會的新人，不管干什么，起步階段總是艱難的。能攀上某個名師，跟著學(xué)有長進(jìn)，而且也會因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。明白了吧？如果你騎上的是一匹慢馬，甚至是一頭病驢，任你怎么用勁地抽打，它也是跑不快的。有人在一旁嘀咕了：說得輕松，名師那么容易逮著嗎？別急別急，再聽我說。
"名師"的另一層含義是環(huán)境。如果你想破了頭也想不出一個人值得你去投靠，那就自己去創(chuàng)造一種環(huán)境吧，一種逼著你不得不拼命的環(huán)境。書是第一種自已能夠控制的環(huán)境。首先要學(xué)會看書，說得準(zhǔn)確點(diǎn)，就是要能夠判斷一本書的好壞，不要好書壞書一把抓，也不要每一本書從頭看到尾，好書也有不好的地方。
你可以創(chuàng)造的另一種環(huán)境是廣告資料。收集廣告資料是一件很辛苦、但也是很有趣的事情。無論是剪報，出版物報道，還是自已的體驗等，都可以成為創(chuàng)意的資料庫。
世界上那么多杰出的品牌，哪一家背后沒有杰出的廣告人在努力？現(xiàn)在國家與國家之間的競爭已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)的競爭，中國要富強(qiáng)，中國人要有面子，首先是要中國的企業(yè)強(qiáng)壯。同樣，中國的知名品牌，又有哪一家沒有中國的廣告人在默默奉獻(xiàn)。
中國的品牌要成為世界的品牌同樣需要世界級的中國廣告人，這個機(jī)會呈現(xiàn)在你我面前，我們所要做的就是多學(xué)、多干。
袁枚講：磨鐵可以成針，靡磚不可以成針。我被他說得心驚肉跳，看自己一會兒像鐵，一會兒像磚頭，一時間對前途充滿焦慮。
這不，出于自已對營銷策劃一知半解的憤怒，最近，我寫了一篇決心書，主要的意思是說，我干廣告干了那么多年，卻還是對策劃一知半解，現(xiàn)在，我決定"重新做人"，下決心一定要把策劃基礎(chǔ)打牢。我打算把這篇決心書作為我的下本書--《葉茂中策劃自我培訓(xùn)手冊》的序。風(fēng)再肆虐，雨再滂沱，心睡穩(wěn)當(dāng)了，還怕什么？
麥田再香，也要有人收割。寫這篇文章，沒太多意圖，只是想和大家分享一種感覺，不管你是剛?cè)腴T的新手，還是在廣告界浸淫了多年的老兵，希望你能找到她，如果你覺得還對你的胃口，就和我一起來收割吧。
最后我把我所喜歡的一首歌抄錄給大家，每當(dāng)情緒郁悶時，我常放開嗓門大吼，諸位不妨一試，長期堅持，必能強(qiáng)志不衰：不看人家又蓋起高樓／不怨蒼天偏愛誰多／用我一顆真心一雙手／換來平安自在生活／每個人頭上一片天／每個人心中一塊田／到底是豐收還是荒年／問感覺不要看金錢。
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